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云南白藥進(jìn)軍日化遇阻 開發(fā)藥妝還在摸索階段 |
作者： 來(lái)源： 發(fā)布時(shí)間：2014-12-09 |
近幾年，“藥妝”已成為化妝品行業(yè)的潮流趨勢(shì)。賣牙膏嘗到了甜頭的云南白藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“云南白藥”）也涉及“藥妝”領(lǐng)域，當(dāng)大家一致看好的情況下，忽然傳來(lái)云南白藥主推的“藥妝”采之汲面膜，已相繼在天貓商城、京東商城及自有商城中下架，這一矛盾現(xiàn)象在業(yè)界畫上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。
近日，云南白藥再度放出多元化風(fēng)聲，公司尚有很多已研制成功的藥妝儲(chǔ)備產(chǎn)品，未來(lái)在改進(jìn)產(chǎn)品工藝和功效后，將擇機(jī)上市。在業(yè)界看來(lái)，下架只是暫時(shí)的行為，云南白藥公司布局藥妝的信心依舊盎然。
開發(fā)藥妝還在摸索階段
以牙膏業(yè)務(wù)為主的云南白藥健康事業(yè)部在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.69億元，與上年同期相比增長(zhǎng)40.54%。然而，在業(yè)界看來(lái)，此次云南白藥在日化領(lǐng)域著力打造的藥妝只能說(shuō)并沒(méi)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
云南白藥集團(tuán)股份有限公司投資者公共專員劉宇然對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)>博客，微博）》記者解釋，采之汲面膜系列是云南白藥正常推廣的一個(gè)產(chǎn)品，并未收到市場(chǎng)部下架面膜的通知，面對(duì)下架事件，還需要進(jìn)一步和市場(chǎng)部溝通。劉宇然認(rèn)為，他們的藥妝傳承的是百年品牌影響力和技術(shù)實(shí)力，云南白藥的面膜系列還是有一定市場(chǎng)空間的。
近年來(lái)，云南白藥一直致力于大健康領(lǐng)域。早在2008年3月，云南白藥集團(tuán)便與日本Maleave化妝品株式會(huì)社簽訂了化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議；當(dāng)年8月，云南白藥又通過(guò)定增方式介入藥妝領(lǐng)域。然而，與在日化領(lǐng)域中云南白藥牙膏獲得的成功相比，采之汲面膜的業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，上市后的銷售遠(yuǎn)不及云南白藥牙膏。
由于受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速放緩、降價(jià)等原因的影響，藥品業(yè)務(wù)的發(fā)展空間正在不斷被壓縮。據(jù)悉，截至目前，包括同仁堂、白云山、康恩貝等上市藥企均已涉足日化領(lǐng)域。然而，在日化領(lǐng)域，藥企的藥妝戰(zhàn)略并不樂(lè)觀。
對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者，作為傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，步入藥妝產(chǎn)業(yè)還是穩(wěn)健并且有一定優(yōu)勢(shì)的。傳統(tǒng)醫(yī)藥研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，藥妝介于化妝品和藥品之間，不像藥品那么嚴(yán)格且風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)空間高些，也可以形成一定的關(guān)聯(lián)資源，銷售上可以連鎖店銷售，更加簡(jiǎn)易化。但是，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)做藥妝，最重要的還是怎樣切入，不僅僅是依靠品牌的影響力去讓消費(fèi)者去認(rèn)知，因?yàn)槟菢拥脑捰锌赡苓m得其反。
他表示，云南白藥在藥妝產(chǎn)業(yè)上存在一個(gè)誤區(qū)，就是將品牌影響力簡(jiǎn)單進(jìn)行復(fù)制，并未根據(jù)產(chǎn)品類型做到恰如其分地滲透。一般意義上講，藥妝是具有營(yíng)養(yǎng)和一些醫(yī)學(xué)功效作用的，在面膜滋養(yǎng)和保養(yǎng)方面要求很高。換句話講，與云南白藥“跌打損傷”的止血效用相差甚遠(yuǎn)，如果說(shuō)牙膏尚且可以將其顯著的品牌功效銜接起來(lái)，讓消費(fèi)者認(rèn)可，那么，藥妝作為化妝品直接把云南白藥這個(gè)品牌影響到新產(chǎn)業(yè)上，并沒(méi)有形成概念。
另外，我國(guó)對(duì)化妝品、藥品有著相關(guān)定義，卻并未對(duì)藥妝有專門解釋，藥妝的身份地位比較尷尬。據(jù)記者了解，《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》規(guī)定，化妝品在包裝和說(shuō)明書上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)藥術(shù)語(yǔ)，而藥妝究竟要遵循什么標(biāo)準(zhǔn)，也還是一個(gè)未知數(shù)。藥妝市場(chǎng)在我國(guó)雖然具有市場(chǎng)潛力，相對(duì)于其在歐美市場(chǎng)多年的良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)而言，中國(guó)市場(chǎng)正方興未艾，目前國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)尚缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與銷售渠道。
安全特性存定位局限
不可忽視的是，藥妝市場(chǎng)一直有一線品牌的強(qiáng)勢(shì)涉足，寶潔，聯(lián)合利華、柏麗絲、索芙特、舒蕾等都有藥妝產(chǎn)品。
這樣也導(dǎo)致一方面廠家之間鏖戰(zhàn)，大家都在爭(zhēng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廠家成本在提高，帶來(lái)了對(duì)經(jīng)銷代理商的直接壓力，現(xiàn)在利潤(rùn)空間被壓縮得很小，而對(duì)經(jīng)銷代理商的回款壓力卻是與日俱增；另一方面，眾多一線品牌的強(qiáng)力出擊，也進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。
值得一提的是，當(dāng)初云南白藥牙膏在日化領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷的部分原因在于，除了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可忠誠(chéng)度外，它特別滿足了中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)“安全”的渴望。就牙膏這一品類而言，所有品牌都在訴諸于“功能”。相較于讓你的牙齒“更白”“口氣清新”而言，白藥牙膏強(qiáng)調(diào)能夠解決口腔的諸多問(wèn)題，從而“保護(hù)你的牙齒”。對(duì)多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種訴求往往更能激發(fā)共鳴。類似的成功營(yíng)銷案例如寶潔的舒膚佳。
然而，在日化領(lǐng)域中的面膜產(chǎn)品上，其訴求點(diǎn)與消費(fèi)者就產(chǎn)生了分歧。因?yàn)槊婺はM(fèi)群體一般為女性，并且年齡上相較于偏小，她們的訴求往往是更白更水潤(rùn)，并不在于安全性能層面。于是，采之汲面膜的下架也變得有理可依。突出的問(wèn)題之一就是，產(chǎn)品的安全特性的殺手锏并不適用于任何產(chǎn)品類別中。此外，劉宇然對(duì)記者表示，目前云南白藥在日化領(lǐng)域的產(chǎn)品線，還是以云南白藥牙膏系列為主，未來(lái)將在養(yǎng)元青洗發(fā)水系列、日子衛(wèi)生巾系列等方面發(fā)力。對(duì)此，沈萌認(rèn)為，日化產(chǎn)品的營(yíng)銷定位非常關(guān)鍵，比如說(shuō)做一些生發(fā)藥用的洗發(fā)水是有一定空間的，就像霸王，突出中草藥的作用，并且針對(duì)消費(fèi)者生發(fā)等偏治療角度去做，宣傳重點(diǎn)不是品牌，而重點(diǎn)在中草藥上的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)上�；氐剿帄y上來(lái)，怎么切入突出藥理和研發(fā)實(shí)力，云南白藥完全可以設(shè)立旗下更貼合產(chǎn)品屬性的專門品牌，放在云南白藥大的品牌框架內(nèi)，這樣既有區(qū)隔，又借用了大品牌的影響力。
對(duì)于上述問(wèn)題，和君咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人楊旭認(rèn)為，品牌運(yùn)作能力是否到位是關(guān)鍵。日化市場(chǎng)講求變化、時(shí)尚感，需要研發(fā)和時(shí)尚表達(dá)密切結(jié)合，并且引導(dǎo)消費(fèi)者在使用時(shí)有特定人群的歸屬感，在這方面，云南白藥尚需要讓產(chǎn)品喚起消費(fèi)者的情感。
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