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醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛搶灘直銷究竟是為何 |
作者： 來源： 發(fā)布時(shí)間：2014-11-06 |
日前，商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公開了一則關(guān)于東阿阿膠申請直銷的聲明。該聲明顯示，東阿阿膠已向國家商務(wù)部提交相關(guān)材料，申請直銷經(jīng)營許可并已繳納了保證金。在直銷業(yè)務(wù)所涉及的產(chǎn)品品種這一塊，東阿阿膠目前上報(bào)的是阿膠元漿和4款軟膠囊。
日前，商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公開了一則關(guān)于東阿阿膠申請直銷的聲明。該聲明顯示，東阿阿膠已向國家商務(wù)部提交相關(guān)材料，申請直銷經(jīng)營許可并已繳納了保證金。在直銷業(yè)務(wù)所涉及的產(chǎn)品品種這一塊，東阿阿膠目前上報(bào)的是阿膠元漿和4款軟膠囊。
據(jù)了解，為了開辟新的銷售渠道，近年來一些大型的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛進(jìn)入到直銷行業(yè)。業(yè)內(nèi)專家分析指出，藥企擁有強(qiáng)大的技術(shù)足以支撐開發(fā)營養(yǎng)保健品，然而目前在全國尚未有藥企轉(zhuǎn)直銷成熟的案例，其中管理架構(gòu)、職業(yè)經(jīng)理人、團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品都將是需要全面考慮的問題。
預(yù)計(jì)明年初拿到直銷牌照
據(jù)悉，商務(wù)部直銷管理系統(tǒng)明確規(guī)定，直銷產(chǎn)品范圍僅限于化妝品、保健品、保健器材、保潔用品以及小型廚具五類。按照相關(guān)規(guī)定，直銷企業(yè)應(yīng)在國務(wù)院商務(wù)主管部門和工商行政管理部門共同指定的銀行開設(shè)專門賬戶，存入保證金。保證金的數(shù)額在直銷企業(yè)設(shè)立時(shí)為2000萬元;直銷企業(yè)運(yùn)營后，保證金的數(shù)額應(yīng)當(dāng)保持在直銷企業(yè)上一個(gè)月直銷產(chǎn)品銷售收入15%的水平，但最高不超過1億元，最低不少于2000萬元。
東阿阿膠方面表示，直銷資質(zhì)材料辦理工作從2013年開始進(jìn)行，在資格審查階段進(jìn)展順利。沒有意外的話，預(yù)計(jì)2015年初可以獲得直銷牌照。而現(xiàn)階段，東阿阿膠已招聘專業(yè)人才，構(gòu)建直銷模式，計(jì)劃在獲得直銷資格后，開始業(yè)務(wù)試運(yùn)行。
“東阿阿膠除了生產(chǎn)阿膠塊和復(fù)方醫(yī)藥制劑，還研制和生產(chǎn)了一系列保健品和功能食品，這些產(chǎn)品完全具備直銷產(chǎn)品的合法性、實(shí)用性等特點(diǎn)。”東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，東阿阿膠在現(xiàn)階段切入直銷行業(yè)非常合適。對此，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長牛正乾認(rèn)為，如果東阿順利拿到了直銷牌照，就可以實(shí)現(xiàn)電商+直銷的銷售組合，因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身很適合這種模式。
據(jù)介紹，東阿阿膠將直銷業(yè)務(wù)定位為新渠道，并作為現(xiàn)有渠道的銷售補(bǔ)充，獨(dú)立運(yùn)作。上述負(fù)責(zé)人表示，目前上報(bào)的直銷品種是阿膠元漿和4款軟膠囊，后續(xù)會(huì)根據(jù)市場反饋增加其他產(chǎn)品。對于東阿阿膠進(jìn)軍直銷領(lǐng)域的做法，市場分析認(rèn)為，直銷業(yè)務(wù)很可能是東阿阿膠擺脫“提價(jià)”和單品類增長壓力的關(guān)鍵一步。東阿阿膠日前公布的三季報(bào)顯示，今年1-9月公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.04億元，同比下降8.68%;歸屬上市公司股東凈利潤9.23億元，同比增長7.27%。
對于營收下滑，東阿阿膠在公告中解釋稱：“公司在新一輪調(diào)價(jià)前，為理清渠道庫存而進(jìn)行了控貨;而驢皮資源持續(xù)緊缺也制約了阿膠產(chǎn)量，第三季度業(yè)績受到短期直接影響�！�
藥企搶灘保健品直銷
《2013年中國直銷企業(yè)業(yè)績報(bào)告》顯示，2013年全國持牌的43家直銷企業(yè)，總計(jì)錄得業(yè)績1270.75億元，比2012年強(qiáng)勢增長了41%，這一增長創(chuàng)下中國直銷行業(yè)有統(tǒng)計(jì)記錄以來最高年度漲幅。而在直銷產(chǎn)業(yè)市場不斷擴(kuò)容之時(shí)，其中有不少醫(yī)藥企業(yè)的身影。
2013年底，理想科技、康美藥業(yè)和香雪制藥旗下的九極生物三家藥企獲得了商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照，加上之前金士力佳友、廣東康力、哈藥集團(tuán)、廈門金日四家醫(yī)藥企業(yè)，已有7家藥企涉足直銷。
除了東阿阿膠，廣藥白云山集團(tuán)、康恩貝等企業(yè)也先后發(fā)布申請直銷牌照的聲明，表明自己進(jìn)軍、分羹直銷產(chǎn)業(yè)的意愿。廣藥白云山2013年公告稱，擬申請直銷資質(zhì)來進(jìn)一步完善銷售渠道，使其旗下包括保健食品和藥妝在內(nèi)的大健康產(chǎn)品更快覆蓋市場;王老吉亦不排除在內(nèi)。
對于藥企轉(zhuǎn)型直銷的現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士表示，以前很多藥企都看好保健食品這個(gè)品類，認(rèn)為保健食品的利潤空間大，藥品的利潤空間小，但真正進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，才發(fā)現(xiàn)渠道很難做，各方面費(fèi)用很高，銷售額很難突破等。依靠傳統(tǒng)渠道走不通，所以紛紛轉(zhuǎn)向直銷。
中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮認(rèn)為，藥品從藥企到終端之間的差價(jià)都由藥品流通商榨取，這不僅壓榨了藥企的收益，還抬高了藥品的終端價(jià)格。藥企進(jìn)入直銷行業(yè)既可以提高收益，又能夠讓消費(fèi)者感受到更“親民”的藥價(jià)，一舉兩得。
藥企轉(zhuǎn)型直銷存挑戰(zhàn)
直銷的市場蛋糕雖然很大，但與此同時(shí)，也有像哈藥集團(tuán)這樣的品牌藥企深耕直銷3年無奈叫停業(yè)務(wù)的案例。
2012年2月17日，在歷經(jīng)了停業(yè)整頓、涉嫌傳銷和轉(zhuǎn)交寧波三生等一系列風(fēng)波后，哈藥集團(tuán)正式發(fā)布公告宣布，自2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷業(yè)務(wù)的運(yùn)營，改為推行店鋪經(jīng)營模式，預(yù)計(jì)發(fā)生退貨損失將達(dá)2.8億元。
有直銷行業(yè)人士稱，近幾年來，直銷成為越來越多的藥企挽救并做大保健食品等大健康領(lǐng)域的選擇。但其中也有風(fēng)險(xiǎn)，比如直銷業(yè)務(wù)有區(qū)域限制，一旦發(fā)現(xiàn)在未獲批準(zhǔn)的區(qū)域進(jìn)行直銷活動(dòng)，將面臨涉嫌傳銷的風(fēng)險(xiǎn)。
“直銷牽涉到很多方面，比如直銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、市場獎(jiǎng)金制度的設(shè)計(jì)，既要調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，又不能違背國家的相關(guān)政策�！庇兄变N專家指出，直銷一直屬于比較敏感的領(lǐng)域，很容易走偏，哈藥當(dāng)時(shí)就是踩了跨區(qū)域經(jīng)營的紅線。
據(jù)了解，2013年金日制藥也被媒體報(bào)道了涉嫌在河北展開直銷活動(dòng)，并存在大量推銷非直銷產(chǎn)品的問題，陷入“涉嫌傳銷”的輿論漩渦。此外，廣東康力醫(yī)藥有限公司也傳出公司涉嫌傳銷，董事長或被審查的問題。
廣東省健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長張?jiān)伇硎�，雖然拿直銷牌照的藥企較多，但是直銷法中并沒有相關(guān)的政策支持真正把藥品作為直銷產(chǎn)品，大部分藥企直銷的產(chǎn)品僅僅是其生產(chǎn)的化妝品、保健品。而在沒有做好直銷監(jiān)管準(zhǔn)備之前，如果通過直銷方式盲目銷售藥品，將會(huì)對用藥安全產(chǎn)生影響。
中國市場學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)副秘書長龍贊在接受媒體采訪時(shí)指出，隨著單純的藥品、保健品經(jīng)營遇到一些瓶頸，一些大型的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)入到直銷行業(yè)是個(gè)趨勢。直銷對企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸有所幫助，但這也是個(gè)涉眾的行業(yè)，對經(jīng)銷商的管理難度很大，這對傳統(tǒng)藥企來說是個(gè)挑戰(zhàn)。 |
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